想象一下，在买一件沙发前，你已经看见沙发摆在自家客厅是什么样子，或者不需要试戴或试用，你就能看见太阳镜架在自己脸上或抹着口红的样子。


　　这些假设都变成了现实。宜家、雷朋（Ray Ban）、封面女郎（Cover Girl，美国知名彩妆品牌）是最早的践行者，它们向世人展示了企业目前如何应用增强现实（AR）技术。


　　近年来，AR的应用一次次的刺激着营销人员的神经。从帮助人们发现新产品到决定买哪件产品，它可以给消费者带来一系列新的用户体验。通过HoloLens、Google Glass等显示屏或智能手机相机视图，在现实环境上叠加信息或图像之类的虚拟成分，增强现实技术增强了你的视觉体验。


　　然而，为了让AR的体验更完美，企业必须压制立即开发增强现实APP的冲动（否则看起来是在制造噱头），而是先专注于更深刻地去了解消费者怎样能与新技术更好的互动。过去四年，我调查了消费者对AR技术的反应，并且发现，设计并推广有价值的AR应用应注意以下几点：需要更好地理解消费者可以怎样利用这类技术；电脑科学家、设计师及营销人员之间需要更多的协作；需要开发将应用融入现有的消费者旅程（consumer journey）的策略。


　　在我刚开始研究AR，为博士论文做准备时，市面上还没有关于它的成熟理论。然而，电脑科学和人机互动领域已经钻研了AR多年，从这些领域借鉴的理论可以极大地帮助营销人员理解这项技术对于商业的意义。


　　企业首先应该知道，AR与其它的数字科技不同。尽管在某些方面是相似的（例如，AR同其它应用一样，通常在智能手机上使用，内容由文字或图像组成，通常都具有高度互动性），但AR有着本质的区别：它能将虚拟内容叠加到现实世界，让两个世界实时互动。


　　我曾做过一个实验，调查AR技术怎样影响60名参加实验的消费者的反应。我的研究即将在《营销管理杂志》（the Journal of MarketingManagement）上发表。参与者需要使用增强现实APP（宜家的或雷朋的）或不具有AR技术的购物APP，找到他们心仪的太阳镜或家具。结果无一例外地显示，当参与者看到环境的某个部分被实时增强时（例如，看到一幅眼镜逼真地戴在自己脸上或看到办公室有个虚拟的椅子），他们有了一种身临其境的体验，相比在自己的电子照片上粘上太阳镜或在一间虚拟的屋子里看到家具，这种身临其境感更强烈了。


　　我还发现，参与者体验了AR后，更加愿意接纳并再次使用这款应用，也愿意向他人介绍它。但是，人们并没有把他们的喜爱延伸到产品或品牌本身，只是纯粹地喜爱这项技术。


　　然而，另一项研究表明这一点可能改变，问题在于怎样把增强现实APP融入消费者购物过程之中。我与伦敦大学学院交互中心Yvonne Rogers教授、AR解决方案供应商Holition的AR设计师Ana Moutinho及Russell Freeman合作，开展了针对AR技术的最早一项研究，即消费者怎样利用AR技术在一家商店试用化妆品。我们用的APP可以让人们抹上虚拟口红或眼影，他们的脸活动时，口红或眼影也随着自然地活动。


　　我们发现，利用商店里这款AR镜子帮助了消费者决定购买什么。大多数参与者喜欢这种有趣的体验，这使他们能够看到自己各种不同的装扮，而真人试穿试戴麻烦得多。更重要的是，让增强现实APP作为购物体验的一部分融入相似的购物场景中，人们不仅对这项技术评价很高，同时对产品也有了好的印象。他们更可能购买这些产品，将增强现实APP当作方便购物的工具，而不仅是供玩乐的东西。


　　我们开展的另一项研究显示，当参与者五天内在手机上频繁使用同一款AR化妆APP时，他们都喜欢这项技术及使用过的产品。他们觉得这个APP不仅好玩，而且可以帮助购买化妆品，进而激励他们真的去购买试用过的产品。


　　总的来说，如果AR体验是一次性的，像我们的实验室研究一样，人们更可能只关注这些技术。而如果这些技术很好地融入了一个环境或一个过程，它就可能激励人们去购买产品，产生更深远的影响。


　　值得注意的是，因为店员邀请消费者使用虚拟镜子并向他们演示怎样使用它，所以我们还不清楚，如果没有了别人的帮助，客户是否会有不一样的体验。


　　营销者必须记住，虚拟现实不是创造一个全新的现实，而是强化业已存在的现实。让虚拟与现实完美融合并互动，这是才是AR发挥魔力的时候。相比让你沉浸于一个不同的世界的虚拟现实（如Oculus Rift），AR技术将在具体环境中可能缺失的虚拟成分嵌入现实世界（最新的案例是全息眼镜HoloLens的全息传送（holoportation）功能）。这就是为什么人们喜欢Snapchat的AR功能，用户可以打造不同的视觉特效，将普通的视频转为可以分享的故事。


　　AR体验的最核心问题在于这项技术是否产生真正的价值。简单地将一些虚拟的东西叠加到手机屏幕上并没有意义，而且给人一种制造噱头的感觉。你用手机扫描一个品牌Logo，一幅广告立马弹出在你的智能手机相机视图上，似乎挺好玩，但是你很快就会厌烦这样的东西。同样，当你将手机相机对准着大街上不同的商店或商店里的产品，一个在你的手机屏幕上叠加信息和广告的APP听起来有用，但作为营销人员你必须搞清楚：消费者真的会边在大街上走着边举着手机到处扫描吗？他们真的想通过扫描每一样产品来决定买什么吗？


　　目前来看，答案大概是否定的，数码控也不例外。只有当人们认为在已经饱和的数码空间增加另一层信息层（information layer）是有价值的，他们才会改变自己的行为方式。所以，搞清楚在哪些背景下他们可能愿意这么做，这一点很重要。例如，人们可能喜欢用增强现实APP探索一项文化活动、一处城市环境或历史古迹，或者想要借助增强现实APP更多地了解他们关注的贵重产品或奢侈品牌。


　　商业化的AR技术真正的使命是将技术融合，提升消费者体验——使它更轻松、更有趣、更方便。我们不想生活在一个可触摸、现实的东西被数字复制品替代的世界。Google Glass创意失败，是因为我们不想让眼前的一切都变成增强的现实（而微软对HoloLens的定位则不同，因为它是为具体场景设计的，如会议室场景或工作坊场景）。所以，与其想着怎样尽可能多地叠加额外的虚拟内容，不如去探寻在哪些具体活动中AR能创造真正的价值，这是理解AR的关键。